方便面“回暖”?这可能是个假象


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在经历了多年的低迷之后,“国民食品”方便面的销量再次回暖,并成为人们关注的焦点。

最近,里斯咨询公司(Rees Consulting)的一份报告显示,2010年,全球方便面的消费量为1036亿条,中国的方便面约402.5亿份,占总销量的38.85%,并重新进入了“ 400亿俱乐部”。根据世界方便面协会的数据,自2018年以来,国内方便面销量在连续数年下降之后已显着反弹。预计2019年中国方便面销售额有望保持在400亿以上。

9月12日,中国方便食品大会新闻发布会在北京举行。根据会议发布的数据,2018年中国食品工业收入和利润双双增长。其中,方便面行业经历了转型升级,呈现出积极稳定的增长态势。中国的方便面销量占世界的近40%。

方便面的“春天”又来了。

“响应”

2013年,国产方便面销量连续18年增长,创历史新高,达到462.2亿。随后是三年的暴跌。到2016年,销售额下降到385.2。

首先遭受苦难的是康师傅,它已经占领了全国一半的领土。整个集团三年的收入分别为102.38亿美元,91.03亿美元,83.71亿美元,净利润从4亿美元降至2.13亿美元。其中,占方便面近一半的方便面业务的收入从43.32亿美元下降到32.39亿美元,

另一个巨人统一甚至裁员。这个行业是悲观的,总的逻辑是“外卖的兴起,消费的升级和方便面的消亡”。业内人士认为,外卖是方便面市场萎缩的最大因素。一些组织甚至使用数据来证明外卖市场和方便面市场之间的负相关性。

但是情况从“ 2017年开始”发生了变化,国内方便面的销量已停止下降,复苏逐步回升。康师傅和美国的两大巨头又开始成长。在2017年和2018年,康师傅的收入和净利润均实现了双倍增长。在2019年,它仍在增长。半年报显示,康师傅方便面业务收入115.44亿元,同比增长3.68%。统一也是如此。上半年,方便面业务收入42.68亿元,同比增长2.8%。

舆论导向已开始导致“复苏”。对于一个曾经非常辉煌的行业,什么时候该回到巅峰是值得期待的事情,更不用说巨头们已经考虑过回到“熟悉的节奏”,结果指日可待。但是,真的是这样吗?

“自助”

业绩增长的核心要素之一是两家巨头已经开始在中高端市场上开展业务,并且他们看到了消费升级,尤其是在外卖为用户提供更多消费选择的情况下今天。

康师傅在财务报表中以价格间隔定义“新产品”。除了传统的“中价面/脆面”(约1.5-2.5元),“高价面和高端面(袋装约3.5-5元,圆筒约4.4-8元)和”超高端表面(10元及以上)是公司的出发点,在财务报告中已经多次提到。

为此,康师傅自2016年以来不断加强这一领域,推出了5元以下的“黑白胡椒”和“金堂”系列产品。随后,它引入了许多新口味和新规格的方便面,例如“藤条海豚骨头”,“胡椒五花肉鸡”和“ EXPREESS”方便面餐厅,平均价格为25元。统一也采取了同样的策略,推出了“通达人”和“满汉晚餐”等高端产品,价格在5-8元之间。

他们还把之前惯用的“广告轰炸”优化之后重新使用起来,康师傅在综艺赞助、国家体育合作、电商页面等方面加大广告营销力度。统一也通过与电影IP合作使品牌年轻化,运用微博、微信等社交媒体传播来不断增加品牌的曝广度。

从财报上看,新“引擎”的带动作用的确明显。如下图兴业证券(601377,股吧)的研报显示,方便面企业的产品构成从2016年开始,逐渐产生质变。代表着高客单价的容器面和高价袋面一直增长,而中价袋面回落明显。

(图源:来自兴业证券研报)

很多研究机构认为巨头的自救在产生效用,外部环境也开始有利于方便面行业。据前瞻产业研究院数据显示,方便面最大的对手外卖行业,从2011年到2018年的用户规模增速已经从71%降至20.53%,趋于饱和,市场会回归到一个比较“平稳”的状态。

但实际情况可能并不乐观,蓝鲸产经记者从包括兴业证券在内的多份研报中发现,两大巨头如果按照现在的市场节奏往前,可能又要迎来一波疲软。

最直接的证明是增长放缓,无论是销售额还销售量。兴业证券的研报显示,2016年到2018年,营业额的增速从6.6%降到5.3%,占到收入40%左右的高价袋面增速从21.12%降至10.46%。据中国经营报(博客,微博)称,2019 年上半年,高价袋面增速陡降至6.6%,占销售额50%左右的容器面增速更是下滑至3.21%。

蓝鲸产经记者并未找到直接的销量变化,但销售额的变化也足够说明问题,更何况两大巨头因为中高端产品的增多,客单价有了很大提升。也就是说,被寄予厚望的中高端产品并未真正扛起压力。蓝鲸产经记者在天猫、京东、以及其他电商平台搜索康师傅发现,弹出来的依然是红烧牛肉面、老坛酸菜等销量高的老品牌产品、而非推出的新产品。

方便面≠方便食品

日前,今麦郎董事长范现国在接受媒体采访时表示,“前几年方便面行业的下滑,不是市场问题,而是行业领先的企业创新不够。”

他还提到:“外卖对于方便面行业来说,即是竞争也是促进,外卖能便利送到的情况下,年轻人在厨房时间机会就会大大减少,这同时给方面带来了机会。”

随着消费主体的变化,消费渠道已经完成了转换,就比如外卖渠道的出现。《网络外卖服务市场发展研究报告》数据显示,我国已有45.4%的网民使用过网络外卖服务,网络外卖用户规模高达3.6亿。其中,使用网络外卖平台的主要原因是外卖成为生活习惯,从2018年4月至2019年2月,占此原因的用户数占比由41.5%增长至44.5%。

线下便利店也在崛起,头部几家品牌的门店数甚至都接近万家。据中国连锁经营协会2018年公布的数据显示,连锁百强便利店门店总数在2017年达到10.98万家,同比增长9.1%,成为实体零售企业中增长最快的业态。电商渠道更不用提,过去5年,中国的线上快消品市场增长了近一倍。

三大“新渠道”的崛起似乎跟方便面行业并未产生多少交集,除了交易场所越来越多地从沃尔玛等移到了线上,但方便面看上去依然是一个传统的商品,跟时下火爆的“网红经济”完全绝缘。

与此相反,基于新渠道不断涌现出新的方便食品,诸如自热火锅、方便螺狮粉等,它们正在吞噬方便面的市场份额。

2016到2018年,自热火锅呈现爆发式增长。据不完全统计,2017年,自热火锅在双十一方便速食品类销售占比20%。2018年双十一,自热火锅受到热捧,成为被抢购的对象。当日,天猫平台卖出453万份自热火锅,同比增长2.7倍,可见其市场需求旺盛。

其中,重庆德庄火锅主打线上电商渠道,在天猫上做自热火锅产品的全网首发。2017年5月,首批产品通过“聚划算”引爆,仅10个小时售罄2万盒。此后,自热火锅销量呈几何倍数增长。

方便螺狮粉、速食米饭、关东煮、麻辣烫等方便速食品也如此,凭借着外卖、便利店、电商渠道快速崛起,成为方便面的替代品。

兴业证券分析师认为,我国虽然是方便面消费量最大的国家,但人均消费量仅排全球第七,国内方便面市场其实还有很大的升级空间。然而,这个市场可能不是发便面的“天下”,如果它们依然循规蹈矩。

“以前方便面是可以和速食或者方便食品直接划等号的,相比于速冻水饺、速冻馒头之类,用户选择它是因为易操作,且实用性强。但现在年轻人并不这么认为,他们并不只是为了填饱肚子,方便面可能是最不酷的一种食物。”某不愿具名的行业人士称,“不得不说,方便面是这几年创新最少的产品,它本来有那么大的用户基数,也应该符合年轻用户的习惯,却连最起码的营销都用的是老掉牙的套路。再这样下去,真变成低端食物了。”

(责任编辑:何一华 HN110)

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